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摘 要：电视节目的推广与营销越来越趋向于社交媒体。本文基于电视受众与微博受众具有重合度的特点，展开实证分析研究。通过研究35部电视剧播出期间微博热度与收视率的关系，并对102部电视剧开播首日的微博抽样后进行内容分析，发现电视剧播出期间，微博热度对收视率影响甚微，但电视剧播出前的微博对收视率会产生一定的影响;还进一步分析电视剧播出前微博传播过程中哪些因素会对收视率产生影响，发现正面微博、意见领袖和转发量都会对收视率产生一定的正影响;最后探讨了在电视剧的运营过程中，如何运用微博推广达到理想的收视效果。
关键词：微博;收视率;微博热度;社交媒体
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）06-0032-03
一、引 言
微博作为一个典型的社交网络工具，改变了我们的沟通范围和沟通方式，也在一定程度上改变了我们的生活。微博媒体上，大量的用户发布信息能够反映出社会群体的舆论走向，为研究者提供了社会心理、社会行为的研究数据。运用这些数据进行分析，决策者能够更准确地做出战略判断。社交媒体在社会生产各个领域中掀起了新的变革。
近年来，电视节目话题量在微博媒体上迅速增加。美国尼尔森社会媒体调研网站数据显示，在2013年第2季度中，有1.9亿的Twitter用户发布了2.63亿有关电视节目的讨论，发布推文的用户同比增长24%，与电视节目相关的话题数量同比增长38%[1]。在国内，央视索福瑞（CSM）于2013年的调查显示，在全国一线城市中，超过50%的受众除了在社交平台发表电视节目讨论外，还会在各节目官方微博上发表有关的讨论[2]。
微博上电视节目的讨论引发了电视业界和社交媒体研究者的关注，国内外电视行业正致力于研究社交媒体对电视收视的影响。2012年，美国市场调研公司尼尔森与Twitter达成合作，推出尼尔森——推特收视率（Nielsen Twitter TV Rating）服务，通过研究推特指数与电视收视率之间的影响关系，构建电视节目在Twitter上的收视评价体系，为广告商提供新的电视节目收视评级依据。中国电视媒介行业紧随美国和欧洲之后，央视索福瑞媒介研究公司（CSM）于2014年与新浪微博达成战略合作，推出微博收视指数，提供电视节目评估数据以及电视节目营销分析工具，为电视运营商在节目策划和运营中提供决策依据。
二、电视剧播出期间的微博影响分析
微博的热度值能够客观反映一个关键词、话题的传播覆盖面，是该话题在微博中传播效果的量化反映，也是微博舆情事件热度预测的重要指标。如尼尔森公司在尼尔森——推特指数研究中，电视节目相关Twitter话题的推文覆盖面是与电视收视率进行相关对比的重要变量。国内也有学者将推特的热度与电视剧的收视率进行对比，研究推特的预测性能，如徐学鹏[3]运用实证分析对推特话题热度和电视剧收视率进行了对比研究。他以美国周播电视剧为研究对象，通过将一部电视剧在两周内的微博数量指标和电视剧收视率指标进行相关性研究。
本研究结合前人对微博热度的研究，对电视剧播出期间每日的收视率进行相关的研究。
（一）样本选取
本研究选取2013年5月到2015年3月期间的电视剧35部，作为电视剧播出期间微博热度影响研究对象，均为各大卫视黄金时段即19︰30～22︰00时间段播出。为了保证收视率数据的可预测性，电视剧需要具备时新性，因此本文均选取上星频道的首播剧。在收视率数据的搜集上，收视率数值均为电视剧播出期间央视索福瑞CSM50城收视率统计值。
在微博数据的搜集上，将关键词定为电视剧的名字，通过新浪微博的高级搜索功能搜取了所要分析的数据。为了保证各个电视剧微博数值的可比性，每部电视剧微博的数量都在相同的范围内，本研究搜取每日电视剧开播前10小时的微博热度值。如20︰00开播的电视剧，则在时间范围设定在10︰00～19︰00，搜索该范围内的微博数量。
由此得到电视剧每日收视率值D和微博话题热度数量值N。由于电视剧收视率一般为个位百分数，而微博热度值最大超过了六位数，为了方便两个值的比对，先对数据进行二次处理，即纳入统计的两组值都为后一天的值减去前一天的值的差，再除以前一天的值。构成两组数据的集合如下：
……
（二）数据分析
根据上述集合，每部电视剧将得到n-1个（n为电视剧的播出天数）收视率和微博热度的数据。
首先，将35部电视剧的值合并为631个数据带入到SPSS 20分析软件中，总体分析微博热度对电视收视率的影响，通过相关分析，得到电视剧每日的收视率与微博热度值的Pearson 相关系数仅为0.037，显著性P值为0.362（大于0.05），两个值之间不具备相关性。因此从总体上看，电视剧每日微博覆盖对收视率没有明显的影响。
其次，从每部电视剧单体的相关检验值看，分别分析35部电视剧每天播出的收视率和微博热度的关系（其中每部电视剧的样本数为n-1，数据处理方法同上），得到结果如表1所示。
表1 35部样本电视剧收视率与微博热度相关性检验
*在 0.05 水平（双侧）上显著相关; **在.01 水平（双侧）上显著相关
从表1中可以看出，35部电视剧中，《一仆二主》《美人制造》《奇葩一家亲》这3部电视剧的收视率和微博热度值具有显著的相关性，《一仆二主》《美人制造》两部电视剧的微博热度与收视率呈正比，而电视剧《奇葩一家亲》的微博热度和收视率却呈反比。也就是说，仅有约8%（3/35）的电视剧每日的收视率会受到微博话题讨论热度的影响，进一步验证了前面的结论“电视剧每日微博覆盖对收视率没有明显的影响”。
1.电视剧播出前期的微博影响分析
池建宇等人[4]对中央台的电视节目进行实证分析发现，过去的收视率对当期的收视率有显著影响。为验证这一点，本研究也将上述35部电视剧的631个样本的收视率，处理成两组数据Dn（前一天）和Dn+1（后一天），做相关分析。结果显示收视率自身存在着非常强的自相关性（Pearson相关系数为0.907，P=0.000<0.05），由此可以判断电视节目开播前期的收视率会对后期的收视率定下收视的基调。
该分析为我们对微博和电视节目相互关系的分析又提供了一个研究角度，即电视剧播出前的微博对收视率的影响，如有影响，也就意味着会对电视剧的整体收视状况产生影响。
2.电视剧播出前微博热度的影响分析
随机选取2013年5月到2015年3月的电视剧共102部作为电视剧开播首日微博影响研究的对象，收视率的来源与上一小节相同，每部电视剧开播首日的收视率值为D。同样选择每部电视剧首播当日前10个小时的微博数量进行统计，构建电视剧微博话题热度指标N。
将所搜集的每部电视剧首播收视率值与首播前微博话题热度导入SPSS软件进行相关分析，得出电视剧微博话题的覆盖指标在0.05水平上呈显著相关（P=0.011<0.05，pearson相关系数为0.252），说明电视剧播出首日微博话题热度与收视率之间是有相关关系的，也表明微博话题热度对电视剧播出首日的收视有一定的促进作用。由于相关程度并不是很高，可以对电视剧开播前的微博情况做进一步的分析，找出微博中影响收视率的关键因素。
3.电视剧播出前微博相关因素对收视率的影响
根据传播过程中的几个重要因素，包括传播主体，传播内容，传播层级和传播效果，以及参考前人的研究成果[5-9]。本研究重点分析微博发布者态度、意见领袖和微博的转发量对收视率的影响。
（1）发布者态度对收视率的影响
①抽样方法
微博内容分析采用等距抽样的方法，抽取同样102部电视剧开播前10个小时的微博内容。由于新浪微博关键词搜索显示最多为50页，每页20条微博，本研究采取每部电视剧抽取每页首条微博的等距抽样法。一部电视剧抽样30条，即30页，对于不足30页的电视剧采取间距为10的等距抽样。经过抽样，本次研究平均每部电视剧为25.8条，共抽取微博数量2，632条。
②态度界定
对受众发布的电视剧微博态度进行分析，将态度的类型归纳为三个方面。一是正面态度，且具有强烈的行为准备状态。如文字中出现“期待”、“坐等”等文字符号，表情符号通常体现为“爱心”、“鼓掌”、“赞”等带有接纳和迎合情感色彩的符号;二是中间的态度，对于电视剧的微博文字描述体现出了关注，如对剧情的探讨，表达出对演员的喜爱，表达自己生活中的情境和感情与电视剧的交融。但是在语言的描述中没有体现出强烈的收视倾向，也没有表达出不会收看的态势;三是负面的态度，也具有强烈的行为准备状态，但却是放弃收视的行为。如文字中出现对电视剧的“吐槽”，表示不会再看等文字符号，微博表情符号通常用“再见”、“打哈欠”、“怒”等体现。将这三种态度层次进行话语分析，以判断态度指标在影响收视行为的可能性。
③研究结果
通过对样本数据的内容分析共统计正面态度的博文数量为1，431条，占样本总量的54%，中间态度的博文数量为1，127条，占样本总量的43%，负面态度的博文数量为79条，占样本总量的3%。表2是对各种态度的微博百分比与电视剧收视率数值的相关性分析，正面态度对电视收视率的影响是显著的（P=0.000<0.01），且相关系数为0.867，说明受众对电视剧的态度越积极，收看的可能性就越大。无倾向态度对电视剧的影响也是显著的（P=0.000<0.01），但相关系数为-0.762，呈现较强的负相关性，说明微博中受众态度越倾向于中立，对电视剧的评论越客观，或者对电视剧本身并不感兴趣而更重视自身感受的，收看的可能性越小。反面态度对电视剧的收视率没有统计学上的意义（P=0.448>0.05），不存在相关关系（相关系数为-0.076），说明对电视剧开播前受众所持有的负面态度并不会影响电视剧的收视率。
表2 微博态度与收视率的相关性检验
**在 0.01 水平（双侧）上显著相关
（2）意见领袖微博对收视率的影响
对102部电视剧首播日前10个小时的微博中意见领袖微博数量的搜集，与当日电视剧的收视率进行相关性检验。意见领袖发布微博的数量与电视收视率在0.01水平上显著相关（P=0.001<0.01），Pearson相关系数为0.318，存在正相关性。说明在微博进行二次传播中，意见领袖的数量对受众的收视行为有正面促进作用，意见领袖在微博上发表的信息在一定程度上能够促进受众的收视。
（3）微博转发量指标影响
研究中搜取102部电视剧首播当日开播前10小时的原创微博数量。微博转发量Fc的数值由总发布微博的数量减去原创微博的数量获得。将转发量数值与电视剧收视率数值进行相关性检验，得到Pearson相关系数为0.234（P=0.018<0.05）。结果表明，电视剧微博的转发量对电视剧的收视行为也存在显著的相关性，说明电视剧话题传播的扩散传播量的大小，会对电视剧首播的收视率产生一定的影响，也就是说微博传播引发的受众网络转发行为，会在一定程度上对应受众的收视行为。
三、结果讨论
通过实证分析发现，在电视剧播出期间，微博热度对收视率影响甚微。通过分析发现，电视剧微博话题具有两个特征，一是电视剧微博具有话题利益诉求分散的特点。在电视剧播出时间段内电视剧话题难以形成拉动电视剧收视的合力点，并且电视剧播出时段内的诉求点无规律的增长与消亡，较难获得测量;二是电视剧话题微博传播中存在干扰噪音。在电视剧微博传播的信源噪音中，僵尸粉也是一个主要的噪音因素。电视剧话题中存在较多的商业化因素，如电视剧品牌的运作和明星个人品牌的运营，在此类电视剧话题中难免会出现诸如僵尸粉类噪音的干扰，导致微博热度值可信度的下降。与此同时，电视剧播出前的微博对收视率有着一定的影响。首先，电视剧播出前的微博热度值可以预测电视剧的收视情况。电视剧热度值高，收视行为发生的可能性也越大。其次，微博传播过程中的一些因素会对收视率产生正影响。正面的口碑影响最大，其内容会渲染正面积极的收视环境，从而感染受众收视行为发生;意见领袖的影响力次之，其微博所辐射的观众会跟随偶像做出收视行为;受众的认可所带来的二次转发会将微博的传播辐射到更远的范围，从而扩展电视剧信息的覆盖面，在一定程度上带来收视可能性。
受众所在微博上传递的电视节目话题信息可以看作微博对电视媒介的补充。电视剧的运营者可以从宣传的时间、微博内容的规范和传播扩散层级等方面着手电视剧的运营。一是宣传时间上，电视剧的运营者可以将电视剧的整合营销宣传的重点集中于电视节目开播前;二是电视剧开播前，运营商可以通过制造话题等宣传手段，尽量提高电视剧的话题覆盖面;三是通过扩大不同领域的意见领袖以获得更广范围的传播。
在未来的电视收视评价系统中，微博媒体将会成为运营者了解电视节目的渠道，而大数据全样本统计技术的发展，必然能够为电视节目收视率在社交媒体传播的分析带来更为精准的结论，同时也为电视运营者带来更有实操性的参考。
参考文献：
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