[经营的软肋]
近年来，随着全球经济遇冷，国内实体经济出现下滑的势头，在这种情况下，如果仍然把主要收入押在广告上是很危险的，在创收上可能遭遇“滑铁卢”。
自1983年全国第十一次广播电视工作会议提出“四级办广播电视”以来，城市电视台发展迅猛。但是近几年，城市电视台纷纷遇到发展瓶颈，主要表现为创收乏力、支出加大、人员老化等，以前在经营上没有引起重视的各种问题开始凸显。笔者长期在城市电视台工作，认为城市电视台在经营上目前存在以下问题。
问题一：创收渠道单一，高度依赖广告
城市电视台建台以来，广告一直是收入的主要来源。如菏泽电视台2000年以前市级财政每年下拨80万元～100万元的经费，收入以广告为主、财拨经费为辅；自2000年开始，菏泽电视台被市政府定位为经费自收自支单位，成为首批“断奶”的市直单位，收入全部依靠广告。2012年菏泽电视台广告收入为4000万元，占总收入的99%，仅有40多万元为非广告收入。近年来，随着全球经济遇冷，国内实体经济出现下滑的势头，工商企业对广告的投放正在“节衣缩食”，从整体上看，国内电视广告马上要进入下一个冰期，这是大趋势，电视台应该正视。在这种情况下，如果仍然把主要收入押在广告上是很危险的，在创收上可能遭遇“滑铁卢”。
与此同时，城市电视台高度依赖医疗药品广告。今年4月24日开始，山东省开展整治虚假违法医药广告专项行动，大量医药广告停播，使长期依赖广告的城市电视台收入大受影响。如菏泽电视台2012年医药广告为1200万元，占全部广告收入的30%，菏泽市的县区级电视台医药广告占比高达60%～80%。不可否认，城市电视台播出的一些医疗药品广告确实存在内容超出了批准的主治功能和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状的问题，有的使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈，还有的冒用名人做宣传，夸大产品功效。特别是一些保健食品、保健用品、消毒产品广告，往往夸大成治病的药品，利用医药专题节目等形式，以专家讲座、医学探秘、患者讲述用药治病经历等方式，变相发布医药广告。整治虚假违法医药广告以来，电视荧屏得到了净化，城乡群众对城市电视台的满意度明显上升。但是客观上也导致大部分城市电视台广告收入锐减，部分县区级电视台工资发放出现困难。如菏泽市牡丹区、鄄城县电视台已经连续两个月发不出工资；菏泽电视台三频道年初安排每天播出220分钟的医药专题广告，在开展医药广告专项治理整顿行动后，整个频道的广告收入大幅度减少，今年5月份广告收入仅完成原计划的27%。
另外，城市电视台酒类广告所占比例偏大，各个收视市场份额较大的频道都有酒类广告。党中央新的领导集体上任以来，集中开展治理奢侈之风活动，狠刹公款大吃大喝，在公务接待方面进行严格控制。面对销售不畅的形势，酒企在酒类广告投放上开始“收缩阵地”，这导致城市电视台酒类广告经营开始走下坡路。
问题二：大中型活动“一抓就死，一放就乱”
策划大中型活动本来是电视媒体的优势，但是近年来，城市电视台在大中型活动的管理、策划和经营上缺乏创新，导致大中型活动出现“一抓就死，一放就乱”的局面。
比如，菏泽电视台一直把大中型活动特别是各种颁奖晚會交给文演中心，但是文演中心人员不到20人，一年最多能够策划承办60场大中型活动，再多就没有时间和能力承担。而文演中心之外的部室在搞大中型活动上缺乏经验，多年来已经形成惰性，认为搞大中型活动费时、费力、投入大，积极性不高。
今年，从中央到地方都在转变工作作风，各种庆典、颁奖、评选活动明显减少，往年菏泽市公安局、房管局、工会、环保局上半年分别举办公安春晚、住博会颁奖典礼、五一劳模颁奖典礼、世界环保日庆典等活动，但是今年都响应上级要求，予以取消，这导致大中型活动类收入大幅减少。在这种情况下，菏泽电视台为了加强大中型活动的创收，分别安排电视台三个频道下半年每个频道至少搞10场大中型活动，至于活动类型则没有限制，这又导致大中型活动策划管理有点混乱，同一个大客户几天内会接到电视台不同频道、部室递送的大中型活动方案，使大客户有无所适从的感觉。
问题三：缺乏经营人才，营销模式单一
多年来，很多城市电视台对自身的产业属性认识不足、重视不够，采编播精英“一抓一大把”，而经营人才长期没有受到足够重视，特别是那些既懂经营又懂新闻的专业人才更是寥寥无几。城市电视台重视新闻人才无可厚非，因为这是立台之本，只有把节目内容质量搞好了，才能赢得观众的满意，赢得广告客户的信任。但电视节目是特殊的产品，在市场经济环境下，它需要营销，特别是城市电视台要打造本土化品牌节目，在经营上更需要用心营销。
现在客户注重的是效益，如果仅仅把广告拉来了，签订了合同，不懂回访、市场调研、营销建议和营销活动的策划，就会像“狗熊掰棒子，掰一个丢一个”，无法赢得客户的长期信任。长期以来，城市电视台把卖广告时段作为经营人员的主要职责，靠人际关系拉广告的经营模式单一，多年来少有变化，造成某个行业离不开某个人，人走了广告客户同时也丢了。
另外，电视台的广告时段是有限的，电视台的频道、栏目中间插播多少广告也是有限量的，有限的时段最终只能创造有限的效益。所以城市电视台应该有大广告的观念和视野，线上的广告时段是有限的，线下的活动是无限的，大中型活动、宣传、商演、教育、培训、户外广告等都是创收渠道。这些线下活动得有人搞，而城市电视台普遍缺乏经营人才，特别是缺乏有头脑、懂经营、会管理的人才，虽然城市在飞速发展，但城市电视台却没有及时搭上城镇化的快车。
针对三大问题，加强三个方面的工作
首先要培养一支懂经营、会管理的人才队伍。干任何工作，首要的问题都是人的问题，不解决经营人才缺乏的问题，经营上的困局就无法打破。培养电视经营人才可以先从优秀节目制片人中选拔，把一些政治素养高、懂新闻、懂经营、懂现代营销的人选拔到电视经营队伍中来，通过外出学习，开阔视野，提高经营媒体的水平。同时，也可以从外界引进一些创意设计、活动策划方面的专家。
在经营人才的使用和管理上也要创新，可以采用现代参股经营的方式，以电视台出资为主，启动广电培训中心、广电会展中心、农资经营中心、影视制作公司、户外广告公司等，让经营人才参股，控股权在电视台，面向社会和本单位公开选拔经理、委派会计，让其按照市场规律以市场主体的身份去搞经营创收。这样既培养了经营人才，又分流了一批干部职工，还为电视台拓宽了创收的渠道，同时也为将来招录新的经营人才腾出一部分位置。
总之，要搞好电视经营必须建设一支专业的团队，专业领导、专业策划、专业执行。电视台一把手要成为指挥决策的行业领军人物，要以人为本抓好经营队伍建设，抓好培训和管理制度，带头抓经营，制定战略目标，制定思路和方向，亲临一线抓大事，亲自参加创收研讨，调动全台资源搞好大中型活动，与大客户亲自谈判签约，严格抓进款。电视台各层次都要有经营方面的专业人员，广告中心、各频道要有策划营销部，各宣传栏目要有策划人员。
其次，还要搞好整合营销。对电视频道、网站、人才、设备、公信力、影响力等系列资源实施整合营销。同时要整合人才与技术资源，如技术设备与录播、直播的配合，精兵强将冲在创收一线，技术、后期、服务人员要支持一线，搞好配合。要整合主持人、记者的品牌资源，还要整合好栏目、频道的品牌资源，打造整体的品牌影响力。
在整合营销的基础上，搞好大中型活动，使广告创收栏目化、栏目活动化、活动规模化。德州电视台自去年以来，在办好时政新闻和民生新闻的基础上，整合全台资源举办各种活动，寻找撬动市场的发力点，以提高经济效益和品牌影响力为主旨，连续开展了广告营销活动、展播评选活动、商业会展活动、企业庆典活动、城市节庆活动、竞技选秀活动、商业演出活动等。在这些活动中全台联动，责任共担，利润共享。今年上半年，其广告中心广告收入仅有一千万元，新的增长点主要靠各类大中型活动，活动创收达到三千多万元。
最后，打造产业经营平台，搞好多种经营。城市电视台要改变创收渠道单一的问题，还是要走产业经营的道路，按照大广告创收的理念，开展多元化创收。可把传统的出售广告时段转变为把媒体作为产业发展主体，对广告经营、网络经营、资本运营、衍生产业进行开发挖掘。
今后城市电视台在激烈竞争的环境中是输还是赢，关键要看是否能走好产业经营与节目创新融合之路，即以打造产业经营平台为目标，与工商企业一样以市场主体的身份参与到市场竞争当中，为战略合作伙伴打造优质共赢的电视平台。这一平台不仅能够为合作伙伴创造良好的口碑、效益，也能够为电视台带来良好的经济效益。这方面许多电视台前几年就着手了，已经积累了很多经验。如上海文广集团與某电信公司联合经营IPTV，山东潍坊台经营DM广告，湖北荆州台依托品牌频道开展农资经营，河南安阳台把企业、电视台和经销商三位一体捆绑营销某产品，江苏徐州台的TV团购也很红火。他山之石，可以攻玉，城市电视台只要发挥出自身优势，在对市场、客户深入调查研究的基础上，注重与客户、企业的项目合作，特别是融入工商企业，深度合作，把媒体的社会属性和产业属性有机结合起来，以合适的市场主体身份，参与并真正建立起产业经营的平台，城市电视台的明天一定会更好。
（作者为菏泽市广播电视台副台长）