摘 要:服务失败导致顾客的不满和投诉,进行有效的服务补救,有助于企业减少因服务失败所造成的损失,重塑企业形象和声誉,挽回因不满而失去的顾客,维持甚至提高顾客满意度。本文主要探讨了基于顾客满意的企业内部服务补救策略和企业外部服务补救策略。
关键词:服务失败 服务补救 顾客满意
随着服务经济时代的到来,服务被视为企业竞争力的一个重要组成部分,即使是以生产制造为核心的企业也不得不重视服务的重要作用。服务失败导致的直接后果就是顾客的不满,而服务失败又不可避免,所以,企业必须实施有效的服务补救策略,降低服务失败对企业造成的负面影响。
1.顾客满意及影响因素
顾客满意是指顾客对某一产品或服务满足其需求的实际效能与期望对比所形成的感觉状态。服务营销专家一致认为,顾客满意与否是由五个方面因素共同作用的:产品质量、服务质量、价格、环境因素、个人因素。个人因素和环境因素不在企业的控制范围内,产品质量、服务质量和价格是企业的可控因素。因此,企业开展服务补救可以从这三方面让顾客满意,即:服务质量满意——快速提供顾客满意的服务,产品质量满意——不断提高产品质量,价格满意——让消费者感觉物有所值或物超所值。
2.服务补救与顾客满意
目前,大多数学者认为服务补救有助于维持和提高顾客满意度,但企业要把握好服务补救的方式和程度。Spreng等人(1995)的研究发现经历服务失败后顾客的满意水平上升了,这说明服务补救提高了顾客满意度。Spreng、Harrel、Mackoy(1995)发现如果企业在服务失败后及时承认错误,并且进行有效的服务补救,顾客不仅会大大减低对于其服务失败的负面印象,而且还会转移服务失败归咎的方向。Andreassen(2000)认为服务失败和服务补救后顾客满意对其总体满意有决定性作用并胜过了初始服务失败所造成的负面影响,即经历服务补救后的顾客满意超过了没有经历过服务失败的顾客满意。美国TARP调查统计发现,未提出抱怨的顾客重购率为9%,提出抱怨但未得到解决的为19%,提出抱怨并得到解决的为54%,抱怨得到快速解决的,其重购率达到了82%。
通过以上相关研究及调查,我们可以得出:在服务失败后,服务企业若是提供了有效的服务补救,不仅可以弥补先前的过失,而且能大幅提升顾客满意度。也就是说,经历服务失败的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意,将比那些问题未被解决的顾客或者第一次就获得满意服务的顾客具有更高的满意度。
3.基于顾客满意的服务补救策略
3.1企业内部服务补救策略
3.1.1建设顾客导向的企业文化,建立预警系统
企业要强调顾客的地位和重要性,在企业内部大力宣扬“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”此类理念,提高员工在服务失败后及时道歉并马上采取补救措施的意识,尽力满足顾客的需求。另外,服务补救不应该仅仅是企业的一种“扑火式”行动,企业还应建立“防火”机制。首先,企业要进行潜在服务失败的查找和分析。企业要主动通过收集顾客抱怨、开通投诉热线、监听社会媒体报道等方式发觉一些潜在问题,通过分析总结出服务失败出现的条件、环境以及可能产生的后果,从而为服务失败的预防与补救做好基础工作。其次,企业要设计补救方案。这样一旦相应的服务失败出现,企业就能及时反应进行有效的服务补救,这样服务补救的成本也相对低一些。
3.1.2对一线员工进行重点培训,适度向下授权
由于一线员工是服务失败的直接面对者,服务人员在这一时刻所做出的第一反应或者补救很大程度上反映出企业对于顾客的服务态度,这是重新获得顾客满意非常关键的时刻。所以,企业必须对一线服务人员进行严格甄选和重点培训。由于服务失败,顾客肯定心情不好、脾气暴躁甚至怒气冲天,作为直接面对顾客的一线员工必须具备较好的心理素质和较强的处理突发事件的能力。企业可以对员工进行心理学、管理沟通等方面的培训来提高员工的心理承受力,加强一线员工服务补救的技巧和随机应变的能力,使其轻松自如地处理顾客问题。同时企业要适度授权,使员工有进行相应服务补救的权力。当服务失败后,如果员工之间相互推诿或补救程序冗长繁杂,顾客的不满将会急速上升;相反,如果首个接到顾客投诉的员工就乐意并有权能妥善解决问题,则顾客对服务补救的满意度将大大提高。
3.1.3制定服务标准,实施有效的服务承诺
顾客对服务的模糊期望是服务区别于有形产品的一大特点,而克服模糊期望的一种有效途径就是制定服务标准,并通过服务承诺来传达。服务承诺可以降低顾客的风险感,增强顾客对企业的信任,同时也可以增强员工的服务意识。当服务失败后,员工可以明确知道是哪方面的服务没达到标准,从而可以及时采取相应的补救措施,而顾客也可以参照标准清楚自己应对服务补救抱怎样的期望,这样企业就可以采取基本满足顾客期望的服务补救措施。
3.2企业外部服务补救策略
3.2.1鼓励顾客投诉,创建便利的投诉渠道
当服务失败后,顾客的反应主要有两种:一是顾客采取行动进行投诉;二是顾客保持沉默。其中第一种顾客是服务补救的对象,因为只有企业识别出了服务失败才会进行服务补救,而顾客保持沉默企业是无法获知他们对服务的感受。因此,企业进行服务补救的关键就是欢迎并鼓励顾客投诉。首先,企业要明确告诉顾客应怎样进行投诉以及应对投诉抱怎样的期望,打消顾客提意见或者投诉的顾虑,并奖励投诉的顾客。企业可以在最便利的位置摆放醒目的小册子和意见簿,帮助顾客认识投诉程序,及时对不满的服务进行投诉或提出自己的意见,这样企业就可以及时收集信息进行服务补救。企业还可以在册子中明确投诉的顾客可以获得的奖励或者享受的优惠政策,这种激励机制可以促进顾客主动投诉。其次,企业要创建便利的投诉渠道。企业可以借助现代信息技术来简化投诉过程,不满的顾客可以通过企业网站、免费呼叫中心、电子邮件等方式方便地进行投诉。
3.2.2主动承担责任,快速公正解决顾客问题
当服务失败顾客抱怨时,不管服务失败是不是源自服务企业,企业都必须首先承担责任,真诚道歉,这样顾客的情绪就会得到缓解,服务失败所带来的负面影响将减少到最小,还可以避免重大公共关系危机出现。因为事情不大的话,多数顾客抱怨的初衷仅仅是希望服务人员能主动道歉,但如果此时服务人员的态度傲慢无礼就会激怒顾客,从而导致顾客不满的升级。例如,餐厅服务员在上菜时不小心把汤洒在了顾客衣服上,此时服务员如能真诚说一句对不起,矛盾可能就化解了,但若是服务员很傲慢,那顾客肯定会火冒三丈,从此对这家餐厅产生极其恶劣的印象。
服务失败后,服务企业在快速解决顾客问题的同时还要关注服务补救的公正性。顾客对公正的评价来自三方面:分配公平性、过程公平性及交互公平性。分配公平性是顾客希望补救结果或赔偿能与其不满水平相匹配,企业可提供实际货币赔偿、正式道歉、未来免费服务、折价或更换等方式,给顾客提供自由选择补救结果的机会,而不是单方面做出规定。过程公平性是指投诉过程的政策、规定和时限的公平,企业要制定服务补救的一系列政策和规定,按照规定严格执行,这样顾客会感到过程是公平的。交互公平性着眼于顾客在投诉过程中被对待的情况,服务企业应向顾客展示自己的礼貌、友好和诚实,为服务失败作解释,尽最大努力解决问题。
3.2.3追踪反馈补救结果,改进企业服务质量
企业进行服务补救后,还要及时追踪补救结果并做好反馈工作。企业要了解顾客是否满意,是否消除了服务失败的负面影响,解决问题的过程、处理方法、处理程序是否合理等问题。企业处理过顾客问题的每一位员工都要认真记录投诉过程的每个细节,把顾客投诉意见、处理过程、处理方法与处理程序等详细记录在处理记录表上。然后企业要将这些记录表汇总并将相关信息输入顾客数据库,仔细进行整理分析,对一些系统性的服务问题进行改进,并建立一整套有针对性的服务补救方案,以便于以后服务工作能够顺利完成,即使出现服务失败也能及时快速解决。◆
参考文献:
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[5]于坤章,殷玉婷.服务补救与顾客满意度关系理论综述[J].金融经济,2007,(24):101-102.
作者简介:
周洁(1985-),女,汉族,浙江台州人,硕士研究生,研究方向为企业管理。
苗小虎(1986-),男,汉族,甘肃张掖人,硕士研究生,研究方向为旅游企业管理。