摘 要：从宏观角度来讲，新一轮的化妆品消费税改革将对国内化妆品市场产生很大的影响。本文将从新一轮的化妆品改革出发，从西方经济学及市场的角度浅析此次改革的原因以及主要影响，其中将重点分析对“海淘热”现象产生的影响。由此展开，分析化妆品消费税改革对互联网购物安全性产生的影响，最后，综合阐述新一轮化妆品消费税改革的合理性。
关键词：化妆品 消费税改革 海淘热 网购安全性
消费税是以消费品（消费行为）的流转额作为课税对象的各种税收的统称。消费税是在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收的一个税种，主要是为了调节产品结构，引导消费方向，保证国家财政收入。随着人们整体生活水平的提高，中国居民对化妆品的消费呈现快速增长的趋势，同时在全球化妆品市场份额也同步上升。中国化妆品市场规模由2009年的124.9亿元上升至2014年的975.13亿元，同时比重由2009年的0.98%上升至2014年的7.94%。可见，化妆品消费税作为一种消费税，对保证国家财政收入、引导消费者消费方向起到了重要的作用。
一、新一轮化妆品消费税改革
根据国家税务总局2016年9月30日颁布了《关于调整化妆品消费税政策的通知》：取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税率调整为15%。 高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。
随着化妆品的普及，很多化妆品已不属于奢侈品的范畴，比如：唇膏、粉底液、睫毛膏等，甚至已经成为了年轻一代女性的生活必需品。那么，如果继续对所有化妆品进行征税，将会抑制国内化妆品市场的发展。新一轮的改革存在以下两个问题：
1.对高档化妆品的界定问题。一位业内人士表示，新税改对绝大多数欧美线产品会产生影响，因为其绝大多数都属于高档化妆品。一些在国内市场上需求巨大的明星产品不得不面临成本增加的问题。 此外，业内也普遍认为调整力度明显不够。
2.改革的实施受阻。《北京日报》记者表示，根据调查走访，国内专柜几乎所有的大牌化妆品价格并没有降价，这有违消费者的期待；在跨境电商上，突然的税率调整导致部分产品暂时无法下单，京东全球购客服表示，“由于海关对部分化妆品税率调整，部分化妆品订单可能延迟发货。”
二、改革原因浅析
1.从西方经济学角度解释改革。绝大部分化妆品属于非生活必需品的范畴，需求價格弹性较大。需求价格弹性指的是需求量对价格变化的反应程度。当化妆品的价格下降时，需求量增加的比率大于价格下降的比率，销售者的总收益会增加。这也就是说，新一轮改革造成的价格下跌既能降低消费者的购买成本，也能增加销售者的利润，达到一种双赢的状态。
2.从市场角度解释改革。近年来“海淘热”的出现对国内化妆品市场产生了很大的冲击。根据国家统计总局 2017 年 1 月 20 日发布的数据显示，2016 年，我国化妆品零售总额为 2222 亿，同比增长 8.3%，低于整体社会消费品零售增长水平。随着经济的发展，消费者在购买化妆品时不再只看重化妆品的基本功能，而是越来越重视化妆品高端的品质、完美的体验，因此，不少国外大牌化妆品例如YSL、MAC、兰蔻、碧欧泉、植村秀等深受消费者青睐。另外，随着互联网购物的兴起，消费者的购买渠道也得到了极大的丰富。
三、改革的影响
1.对消费者的影响。随着经济高速发展，化妆品的使用逐渐成为一种流行趋势。在这样的背景下调节化妆品消费税无疑是迎合了这一趋势。化妆品的价格下降，减轻了消费者的负担，同时满足了消费者美与享受的需求，提高了消费者的生活水平。
2.对本土品牌的影响。化妆品消费税率的新一轮调整对国内企业来讲既是机遇，也是挑战。一方面，化妆品的降价空间得到放大，降低了化妆品的成本，增加了企业利润。但另一方面，由于中高端化妆品更受消费者青睐，其在市场上存在品牌效应，这使得许多本土品牌在市场上面临挑战。进口化妆品关税的减免，难免会使本土化妆品例如雅芳、佰草集、自然堂等品牌遭受一定的冲击。
3.对进口化妆品的影响。调整化妆品消费税新政策出台后，不少一线进口化妆品纷纷降价抢占市场。据深圳商报记者报道，在市场上雅诗兰黛、阿玛尼、YSL、雪花秀等品牌纷纷宣布降价。此外，越来越多的韩妆品牌与国内本土化妆品激烈竞争，它们开始占领全国各大商场1层，雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋、悦诗风吟等品牌更是随处可见。业内人士表示，“欧美一线、韩妆品牌纷纷跟风降价，一方面是由于国家税率的影响，而更主要的原因是品牌面临着激烈的市场争夺战。”产品本身的差异不大，为保持自己的市场份额，很多企业不得不选择跟风降价。这种跟风而非主动的降价也会使化妆品市场发生一定的变化。
4.对“海淘热”现象的影响。随着居民生活水平的逐渐提高，国内出现了“海淘热”风潮。消费者在选择某种商品时考虑的不在仅仅是商品的功能属性，而是越来越多地考虑心理上的满足感。例如，在过去口红的品牌和色号都极其单一，可供女性消费者选择的口红较少；而现在市场上口红的色号和品牌五花八门，价位上也参差不齐。女性消费者甚至不再仅仅视口红为一种装饰外表的工具，她们追捧大牌和热门色号，比如十分火爆的“YSL12号斩男色”，这使得一些口红的价格也水涨船高。不仅如此，女性消费者对国外品牌化妆品的追捧也异常热烈，因此市场上“海外代购”的数量也在呈直线上升。此次下调消费税，必然导致化妆品消费回流，更多的消费者选择国内较低的价格、更好的购物环境、更舒适的购物体验，使“海淘热”的程度降低
5.增加网络购物的安全性。此次化妆品消费税改革，不仅为本土化妆品提供了良好的发展机会，还可以增加网络购物的安全性。现如今海外代购可谓五花八门，“低价”是最大的优势。据业内人士透露，不少代购打着“海外直邮”的旗子，堂而皇之进行造假。进口化妆品常常真假难辨，这不但使得消费者的利益受到极大的损失，也对社会造成了恶劣影响。而此次化妆品消费税改革将会使海外代购的数量直线减少，这可以有效抑制代购业的发展，使消费者在购物时的安全得到保障，更多的消费者愿意在实体店进行消费，这对于建立合理、安全的消费体验环境是十分有益的。
四、结语
如前文所述，改革力度的欠缺以及改革实施过程中的受阻是此次改革所面对的主要问题。然而改革的合理性也是显而易见的，这种合理性主要体现在：
1.从宏观上讲，拉动内需，鼓励消费。近几年，国家的宏观经济政策已经从投资拉动转为鼓励消费拉动。由于随着经济发展和人民消费水平的提高，一般化妆品已经成为生活必需品，此次改革不但能够促进国家经济增长，还能增加政府财政收入，这对于国家发展有着极其重要的作用。
2.从市场角度，促进国内化妆品市场的发展。中国整体化妆品行业具有十分广阔的发展前景，同时具有十分巨大的市场潜力。正如前文所述，此次化妆品消费税率的改革对于国内化妆品市场来讲即是机遇也是挑战。如果能面对挑战，抓住机遇，将使得国内化妆品市场面临极其广阔的发展前景，其产生的效果也有利于国家目前的产业结构调整。
3.从全球化角度，加快与国际接轨。经济全球化使得居民与国外的交流不断加深，对国外化妆品的了解和购买机会也越来越多。此次化妆品消费税改革可以加快国内化妆品市场的回流，降低国家消费税的损失，拉动国内化妆品需求，加快中国经济全球化的进程。
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[5]焦宁南.解密海淘热[N].中华合作时报，2014-04-04（B04）.
作者简介：李思卉（1996.04—）女。民族：汉。籍贯：内蒙古包头市。学历：大学本科。研究方向：工商管理。