摘要：本文提出了面向移动商务的旅游目的地营销系统(DMS)概念，在优势分析的基础上对构建与运营模式进行了初步探讨。本文认为：面向移动商务的DMS具有提升旅游目的地快速营销的反应能力、管理水平和核心竞争力的优势：面向移动商务DMS的构建模式有功能扩展模式和全新构架模式；面向移动商务的DMS运营模式有完全政府开发投资并运营、完全市场化开发投资与运营、政府开发投资市场化运营、政府与市场共同开发投资与运营四种。
关键词：旅游目的地营销系统 移动商务 市场营销
旅游目的地营销系统(Destination Marketing svstem，简称DMS)是一个开放性的系统，随着社会经济的发展和科学技术的进步日趋完善。DMS的前身是20世纪90年代初提出的旅游目的地信息系统(DIS)，其主要功能为信息发布。随着DIS的发展，其营销功能和管理功能也不断扩展，逐渐发展成为具有更强大营销和管理功能的DMS。目前国内外关于DMS的研究是以电子商务为基础的，没有涉及面向移动商务的内容。本研究试图在现有DMS研究的基础上，根据移动商务的理念和特点，提出以电子商务为基础，又面向移动商务的DMS的概念，并进一步探讨其优势、构建及运营模式，以填补该领域的空白。
一、面向移动商务的DMS概念的提出
(一)旅游目的地营销系统的概念
旅游目的地营销系统(DMS)是世界旅游组织(WTO)于1997年在旅游电子商务方面大力倡导的一种旅游目的地信息化建设的具有开放性的应用系统。DMS是基于互联网技术和信息技术的旅游目的地信息化和网络营销的全面解决方案，主要通过Internet向旅游者、旅游企业、旅游机构、旅游媒体及全社会发布目的地的旅游资源、旅游服务设施、旅游节庆活动、气象、交通、旅游企业、旅游产品及价格等综合信息；DMS是实现旅游目的地资源整合、行业交流、形象宣传、产品促销等的有效手段；DMS对内是目的地宣传服务系统，对外则是目的管理系统；其总体目标是利用电子商务不断提高目的地旅游业在数字经济中的竞争地位。
(二)面向移动商务的DMS概念
1 移动商务的概念及特点。移动商务(M-Commercel是指运用手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备，通过无线移动通讯网络进行数据传输，并且利用移动终端开展各种商业活动的一种新型电子商务体系。移动商务是由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来的，它是对无线通讯网络及其他有线电子商务科技的整合。与传统的电子商务相比，移动商务最为显著的特点当属个性化、自由化、共享协作和方便及时。个性化体现在移动终端的装配和使用，它可以为用户提供一对一的个性化服务。自由化主要是指各利益主体突破了时间和地点的限制，可以随时随地、自由地获取信息，开展商务活动。在移动商务中，知识、信息和资讯被各个利益主体共享，客观上需要相互协作。方便及时的特点克服了过去信息获取相对滞后的弊端，使参与者能更快速、及时地把握市场资讯及相关信息。
2 面向移动商务的DMS概念的提出。根据移动商务的理念及特点，本文提出面向移动商务的DMS概念，它是以传统的电子商务为基础，同时又面向移动商务的一种新型的旅游目的地营销系统。传统的DMS一般是旅游目的地通过互联网进行营销和管理的具有开放性的应用系统，它是基于互联网技术和信息技术的旅游目的地信息化的全面解决方案。而面向移动商务的DMS，是对传统DMS的完善和革新，是旅游目的地通过整合互联网技术、信息技术和移动技术，在网络营销和管理的基础上增加了移动营销和移动管理的功能，既支持有线也支持无线的旅游目的地营销和管理的解决方案。
二、面向移动商务的DMS优势分析
(一)提升旅游目的地快速营销反应能力
面向移动商务的DMS对旅游目的地营销能力的提升是显而易见的。旅游目的地的营销主体(包括旅游企业、旅游管理机构、旅游行业协会、旅游目的地管理机构等)可以通过面向移动商务的DMS，在任何时间、任何地点及时地向任何拥有移动终端设备的企业、组织、媒体和顾客个人开展信息发布、广告宣传、形象维护、招徕促销、传播沟通、客户服务、投诉处理等活动。与传统的DMS相比，面向移动商务的DMS加速了信息传递的速度，与潜在顾客保持随时随地畅通无阻的联系，可以使营销主体的营销反应能力大大提升。在“时间就是金钱、速度就是效益”的时代，快速的营销反应能力往往成为决定胜败的关键。
(二)提升旅游目的地管理水平
面向移动商务的DMS为整个旅游目的地及DMS的参与者提供了一个新型的移动商务平台，这个平台可以有效提升旅游目的地及DMS参与者的管理水平，具体体现在对顾客关系管理、供应链管理和知识管理等方面的提升。
1 提升顾客关系管理。顾客是组织最可宝贵的资源和财富。面向移动商务的DMS使移动技术与顾客关系管理相结合，能够拓宽与顾客的沟通渠道并及时反馈顾客信息，有利于开展顾客移动关怀服务；能够节省顾客经济成本和非经济成本，从而全面提升顾客服务水平；能够创造出更大的顾客价值和更高的顾客满意度，进而成功吸引并长期留住顾客。面向移动商务的DMS对顾客关系管理提升的最终目的是为了建立、保持并不断增进组织与顾客之间长期的、稳定的、良好的、互利互惠的关系。
2 提升供应链管理。供应链管理中的协调和控制是任何企业组织都不能忽视的环节。旅游目的地的供应链管理涉及目的地地理范围内大量利益主体之间的信息传递、协调、利益冲突、控制与反控制，因而非常繁杂。通过将移动商务融入旅游目的地营销系统，在供应链管理方面，使管理人员摆脱了固定时间、地点以及环境的束缚，在任何时间、任何地点和任何环境下，都可以通过移动终端设备进人DMS系统，进行现场的物流设计、仓储管理、渠道控制、上门服务等工作，相当于延伸了供应链管理人员的手足和头脑。
3 提升知识管理。知识管理诞生于知识经济逐渐兴起，信息技术飞速发展，商业竞争日益加剧的环境中。在当今知识爆炸的时代背景下，知识管理对旅游目的地的发展和壮大至关重要。知识管理的目的之一是从海量的知识中识别、挖掘并有效利用较有价值的一小部分知识。这一目标的达成离不开信息技术的支持。面向移动商务的DMS的实施就是为知识管理提供的一个技术平台和发展方向，它可以实现旅游目的地营销系统各参与者高效、便捷地获取有价值的知识，响应市场需求，进行知识更新和创新，将知识转化为效益。
(三)提升旅游目的地核心竞争力
旅游目的地核心竞争力的构成要素包含旅游资源等级、旅游设施状况、旅游服务质量、旅游管理水平、旅游媒体影响等，它是旅游目的地最为重要的能力，对于目的地
建设、形象打造和对外宣传促销都有着积极的作用。面向移动商务的DMS对旅游目的地核心竞争力的提升，不仅体现在它能更有效地提升DMS各参与方个体的竞争能力，更为重要的是，它能更有效地整合DMS各参与方的资源和积极性，并将目的地的旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游管理、旅游媒体等要素整合在一起，作为一个整体，握紧拳头，瞄准目标，全力出击，形成合力，起到整体大于局部之和的作用。
三、面向移动商务的DMS的运营模式初探
(一)面向移动商务的DMS构建模式
面向移动商务DMS的构建模式有两种：功能扩展模式和全新构架模式。
1 功能扩展模式。功能扩展模式是指对于已经具有一定DMS基础的旅游目的地，可以在原有DMS的基础上，增加与移动设备相联的端口，并配备移动接收处理器。一方面，移动设备可接受来自DMS的信息，并可从移动设备发送信息给DMS；另一方面，面向移动商务的DMS通过移动接收处理器可以接收、加工处理来自移动设备的信息，并更新信息库。这样，原有的DMS的功能得以扩展，具备了移动营销和移动管理的功能。
2 全新构架模式。全新构架模式是指对于尚未建立DMS的旅游目的地，可以不受任何限制地抛开传统的基于电子商务DMS的束缚，根据移动通信技术及服务的特点以及旅游目的地实际情况和现实需求，设计开发出一个以电子商务为基础，又面向移动商务的全新的DMS。这样，面向移动商务的DMS从建立伊始，就具备电子商务及移动商务的功能，可以开展移动营销和移动管理。
3 面向移动商务的DMS结构。无论采取何种模式构建面向移动商务的DMS，在软件结构方面均应包含面向移动商务的旅游系统内部管理子系统、面向移动商务的旅游系统内部信息发布平台、面向移动商务的旅游公共服务子系统和面向移动商务的旅游公共信息发布平台。其中，面向移动商务的旅游系统内部管理子系统应该包括行业管理子系统(含饭店管理与等级评定、旅行社管理、景区管理、导游管理、投资项目管理等子系统)、旅游资源调查子系统、移动办公自动化子系统等。面向移动商务的旅游系统内部信息发布平台应包括旅游行业统计子系统、假日预报子系统、行业服务子系统、招商管理子系统等。面向移动商务的旅游公共服务子系统应该包括游客服务子系统、企业资源规划子系统、企业产品辅助设计子系统等。面向移动商务的旅游公共信息发布平台应包括DMS站点、多媒体触摸屏、旅游宽带发布平台、旅游电子移动呼叫中心等。
(二)面向移动商务的DMS运营模式
根据政府和市场在开发运营过程中参与程度的不同，可将面向移动商务的DMS开发运营模式分为以下几种：完全政府开发投资并运营，完全市场化开发投资与运营，政府开发投资市场化运营，政府与市场共同开发投资与运营。
1 完全政府开发投资并运营。完全政府开发投资并运营可称为政府主导模式。这种模式的特点是：政府完全负责旅游目的地营销系统；系统技术方面的问题通常委托专门的技术公司负责；系统的资金来源于政府投资和系统运营的佣金收入的再投入。该模式较适合于那种旅游业信息化水平不高、政府力量较大而市场化水平较低的旅游目的地。这样，可以充分发挥政府的带头示范作用，能在短期内动用大量的人力、物力和财力等资源，并调动多方的积极性投入到旅游目的地信息化的发展进程中，具备一定的后发优势，往往能起到立竿见影的效果。但是这种模式也存在一定的弊端，诸如政治的短期性目标往往不具备可持续性；资金筹集渠道单一，很难满足系统运行对资金的大量需求；信息收集、传递速度较慢，办事效率低下；政府的规划、政策与制度具有一定’的强制性，往往不受欢迎；腐败现象的存在，令人深恶痛绝；等等。
2 完全市场化开发投资与运营。完全市场化开发投资与运营可称为市场主导模式。这种模式的最大特点是市场化运营。其投资方式既可以是单一投资也可以是多元投资；其投资主体既可以是政府、旅游企业、电子商务服务商、移动服务商、私营部门等其中之一，也可以是其的组合；并且要以“公司”的名义出现并运营。该模式较适合于那种旅游业信息化水平和市场化水平较高的旅游目的地。该模式的优点是市场化运营更加符合市场经济运行规律，有利于系统在竞争中求生存、谋发展。这需要运营机构多方面开辟收益渠道，以增加系统运营收入和股东收益，并维持系统的长期运营和发展。但这种市场主导模式仍离不开政府的参与，而政府的参与一定要在充分尊重市场经济的运行规律的前提下，准确定位，发挥适当的作用。
3 政府开发投资市场化运营。政府开发投资市场化运营是由政府出面投资开发，然后将经营权出售给运营公司按照市场经济规律经营管理。这种模式的特点是投资开发与经营管理相分离。在投资开发阶段，政府起主导作用，可以发挥政府的优势迅速开发和建立起一个标准的旅游目的地营销系统；在经营管理阶段，通过经营权的转让，实现市场化运营，可以发挥运营公司的经营管理优势，降低运营成本，提高运营效率。其优点是政府和管理公司各尽其能，各得其所。经营权转让后，政府可以从系统的日常经营管理的繁琐任务中解放出来，专门负责监管职责。
4 政府与市场共同开发投资与运营。政府与市场共同开发投资与运营可称为合作模式，是由政府和其他市场主体共同开发投资并运营管理。该模式的特点是从旅游目的地营销系统的起始和随后的运营过程中政府都参与其中，并调动其他市场主体的积极性。这种合作模式具有一些优势：政府的参与保证了目的地营销系统的权威性和公正性，并能调动各方积极性，协调各方力量，有助于系统的顺利开发与实施运营；其他市场主体的参与增加了系统运营的灵活性，赋予系统更强的竞争力和生命力。在旅游目的地营销系统的开发和运营中引入多方力量，并进行企业化经营，是一个有益的尝试。