2012年，注定是不平凡的一年，在这传说的末日之年里，感到恐慌的却不只有匆匆忙忙的人们。
中国传统零售业全线告急！
据统计数据显示：2012年 7月份，社会消费品零售总额 16315亿元，同比名义增长
13.1%（扣除价格因素实际增长12.2%）。其中，限额以上企业 （单位 ）消费品零售额 7812亿元，增长 13%。1～ 7月份，社会消费品零售总额114537亿元，同比名义增长 14.2%（扣除价格因素实际增长 11.3%）。从环比看，7月份社会消费品零售总额增长1.05%。2012年 7月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长7.44%，较 2011年同期下滑 18.11个百分点。与 6月相比，增速放缓 8.46个百分点，是 2012年以来的最低月度增速。
即便是 9月零售数据较 8月有较大幅度提高，社会消费品零售总额同比增长 14.2%，相
比 8月份提高 1个百分点 ；实际增速 12.2%，较上月提高 0.1个百分点；11月份社会消费品零售总额增速，以及限额以上企业商品零售总额增速分别为 14.9%、15.3%，分别较上个月上升了 0.4、0.3个百分点，中国传统零售业依然面临巨大的危机。
看似数据正在恢复提升，但实际情况是经营体面临年底各项资金回笼压力，大部分零售企业是以牺牲毛利率的方式来促进销售拉动数据。而这种表面的数据并不足以让零售终端应对明年的房租、物业、人工等各项成本的上升，一般年底是多数终端门店续签合约的时间节点，可以预期的是 2013年年初将迎来新一波的关店潮。
如果这些只是我们传统零售业终端运营能力数十年不变而产生的自然衰退或是因为社会短期经济不景气造成也就罢了，行业会自然调整，经济会渐渐复苏，真是这样也就算不上危机了，遗憾的是，另一个数据残酷地打碎了这最后一丝幻想：
据阿里巴巴公布的实时数据显示，
2012 年11 月11 日，天猫商城10 分钟成交额突破2.5 亿元；37 分钟10 亿，诞生三家销售额千万级店铺；8 小时16 分，支付宝总销售50 亿；11 点18 分，支付宝销售额达到79 亿元。13 点38 分，天猫11.11 购物节当天累计的支付宝交易额达到100 亿。24 时活动结束，购物狂欢节支付宝总销售额191 亿。
天猫商城这一天191 亿销售额，相当于2012 年十一国庆黄金周上海395 家主要零售企业6 天的销售总额的4 倍！
当传统零售行业所有的眼光都聚集在电商身上的时候，才发现自己已经深深陷入电商的十面埋伏之中：京东商城、苏宁易购、国美商城、新蛋、1 号店、腾讯旗下的易迅商城、中粮集团旗下的我买网等，更有足够的渠道优势的中国邮政旗下的邮乐网、顺丰快递旗下的顺丰优选、申通快递旗下的申通购购等在后面虎视眈眈。
不过任何事情总有一些例外，也总有一些人能更深层次地去理解自己的工作和行业。
Angel 就是这种人。
她原本是服装设计师，现在是台湾某服装品牌的中国区市场总监。Angel 最喜欢的聊天场所不是在办公室，也不是安静的餐厅或是茶室，而是在一些商场的开放式咖啡馆。
嗯，没有看错，就是商场的咖啡馆。喧闹的商场开开放式咖啡馆这本身就是一件看上去很奇怪的事情。
直到Angel 约我去徐家汇港汇恒隆广场的Versus Caffe，我们坐下来，享受着透过巨大天窗的阳光，品着浓香的咖啡，看着熙熙攘攘的人群出入一家家门店，我才明白，为什么Angel 从来就没把电商当作竞争对手，也从来没有对所谓行业数据恐惧过——终端零售原本就不应该只扮演一个终端物流或仓储的角色，它的核心价值是体验式销售模式。这不是商家与客户简单的语言交流，而应该是一种知性交往；也不是简单的钱物交换，而应该是一种商品价值的对话。
我问Angel：“难道你下面的门店里就不会有抄号族，试衣党，看好了直接去网上买吗？”
Angel 笑眯眯地抿了一小口咖啡：“Versus 咖啡的口感真不错，但是你会回去网上买点回去自己泡吗？”说完懒洋洋地靠在椅背上，任阳光洒满美丽的脸庞。
“但是服装和咖啡不一样呀。”即便我大致有些明白Angel 的意思，可是心里依然充满疑虑。
Angel 眨了眨眼说：“那你在欧洲逛街购物，怎么不在酒店直接上网买？”
“因为我喜欢逛街的感觉。”
“是不是类似现在这种感觉？”Angel对刚刚走过的服务生微笑点点头，服务生也很自然的回以微笑，继续服务正在接待客人，一切那么真实自然。“如果服务生刚才立刻走过来问我需要什么的话，我会很难过，我会很有压力，我会觉得不自然。”
“嗯，你说的这种感觉，是基于这个行业属性，然后找到连客人自己都没有注意到的心理暗示点，让客人有一个非常良好的商品体验过程，最后完成交易，并让客人长期保持这种良好的心理预期，成为高质量客户吗？”我恍然大悟，原来在欧洲习惯逛街购物的感觉，那其实是商家精心为客人早已制定好了的终端运营策略的必然结果。
Angel很开心的笑了：“是呀，那些抄号族，试衣党之所以能形成，除了有一部分确实是因为价格问题之外，绝大部分是只把你的门店当成试衣间或是仓库，他们和门店的关系淡薄到连话都不高兴说，抄号就必然了，而造成这种结果的责任方不是客户，而是门店运营者。”
我很惊讶：“你不是服装设计师出身吗？你怎么知道这些的？”
“因为有一次我在门店收集产品信息，遇到一个客户，进店后直接指着一件衣服就砍价，我发现那件衣服正是我花了很多心血设计的，于是当场就很生气地跟客户说，你连这件衣服的价值都没有弄清楚，你怎么去判定它的价格？客户也大概第一次遇到这样的对话，然后就赌气地说，那你来说说有什么价值。于是我从设计思路，选材，定型，工艺等各个环节进行解释，细到一颗纽扣的选择理由，然后附带着那件款式的服装适合什么场合，适合什么发型，适合什么妆容，适合什么配饰，甚至最佳男伴的服饰要求全部讲解了一遍，结果是客户立刻原价刷卡买单了。”Angel很是得意地说道：“也是这个时候，我才发现原来前期资源不管如何去整合利用，与客户最后的沟通太重要了，于是向公司申请转入市场部门，研究终端销售与客户的关系。”
“那是销售终端对产品专业性的表现呀，我还是会去抄号的，嘿嘿。”我满脸坏笑，因为 Angel操作下的经营体基本不受电商影响，显然内容还很多。
Angel也坏笑道：“我给我下面的每一家门店的要求是——你们所有人都不是卖衣服的，你们是客户的私人形象顾问团队。除了公司产品之外，还得精通各种妆容、配饰、不同场合礼仪以及客人可以放心购买这些附件的地址和参考价格。电话二十四小时开机，客人随时可以根据自己的需要找你们以便获取必要的专业信息支援，面对私人形象顾问团队这样的溢价能力，你会选择抄号？”
“这对终端门店要求太高了吧？”我觉得这个和我们传统终端零售的概念区别太大了。
“远远不止这些呢，每一家门店的设计我都必须组织管理层现场开会讨论，每一处装修细节，每一句营销话术都会精心设计并反复测试其起到的暗示效果，就是你之前的那种感觉。”
“比如呢？”
“比如我们的门店设计第一严禁的就是进门就看到收银机，那是认知、认同、认购的最后一个环节才用到的东西，这东西给客户压力太大，让客户从一开始就处处小心防备，别被营业员缠上了。但是国内绝大多数服装店还没进门看到的就是收银机，哈哈。”Angel 得意地摇摇头。
我仔细一回忆，确实是这样，而国外很多门店的收银机都放两边的，于是点点头让Angel 继续：“那应该是什么样呢？”
Angel 指着商场说：“就拿这样的商场店来说，逛几层楼是很累的事情，如果你这个时候看到有一家门店中间放着软软的矮沙发，是不是有很大可能就进去坐坐？”
“嗯，有道理。”
“如果店员这个时候递上一杯柠檬水，然后告诉你，逛街很累，好好休息，水不够再叫我，然后悄悄走开，你是不是会很没有压力的安心坐下？”
“嗯，我走不动了的话，又有软沙发又有免费的水，我确实会坐一小会。”我想了想。
“那你是不是会看看周围的服装或是茶几上的商品介绍手册？”
“是的，应该是这样。”
“商品介绍是根据不同职业、不同星座、不同场合等分类推荐，你会不会很好奇？”Angel 歪着脑袋瞧着我，看得出来这都是她的杰作。
“ 我大概会对星座分类推荐感兴趣。”我听到这里真有了兴趣。
“ 那是不是你有可能想了解一下为什么对于某个星座会有推荐的理由？”Angel 拨弄着咖啡勺说道：“如果你一旦向店员询问表示你的好奇，那么店员就会立刻找到谈话的切入点，交流就很自然地从星座开始，而这种好奇会有很多地方体现，一旦你注意到，就会进入一个不设防的交流的开始。比如墙壁上的挂钟就是一个交流的暗示陷阱，你看到的时间和你现在手表上的时间是不一样的，你也许会友善地提醒我们店员说你们的时间不对，而我们的店员就会告诉你，这是罗马时间，因为有很多客人会有一些专业的问题，而我们店员解答恐怕不专业，如果是罗马工作时间的话，我们可以直接联系我们罗马的设计师直接为您解答。其实基本没有人去联系，而这样的结果则是暗示客人，其实也是变相告知客人我们的设计工作室在罗马，这种效果在客人心里是坚信不疑的，而不会像很多傻傻的广告一样——我们的服装设计来自意大利，却从来没有人相信。”
“其实这都是一些很小的善意的技巧，但是无数个精心设计的小技巧汇聚起来就会成为一种善意且温暖的力量，这种力量让消费者感觉到品牌的魅力，然后很自然的去愿意亲近，愿意主动的去了解。每个人都有交流的冲动，但是商业追求利润的本质属性隔开了我们和消费者，如何去打破这种隔阂就是关键，而打破这种隔阂，线下实体销售有面对面沟通的最佳机会，但这恰恰是线上电商最大的软肋。”
而当我咨询Angel 如何看待电商对传统零售业的冲击时，Angel 说：“现在中国的电商是透支未来的利润来打今天的价格战，依靠高强度压榨供应商来获取微薄利润，而供应商为了生存，必然的结果是牺牲产品质量和服务，这是一个不能解开的结，供应商利润被压榨完了之后自然就丧失新品研发的资本，对于消费者来说是新品获取速度减慢，对于产业来说是发展减速，而供应商为了赚钱就必将扩大规模降低生产成本，而扩大规模的同时技术研发没有跟上，则很容易陷入劳动密集型的红海，抗风险能力极度孱弱，一旦资金链出现问题就很容易倒闭，自然消费者也就丧失了售后服务，而对于产品体验上来说，企业无法与消费者直接对话，任何产品体验设计都无从谈起，所以产品仅仅只具备功能性而已，消费者无法享受到一种产品文化的价值，就像你网上订咖啡一样相当无聊，无论从哪个方面看，中国电商这种简单粗暴的跑马圈地式经营对消费者来说都是巨大的损失，当然唯一的好处是倒逼中国传统零售业升级，升级不了的自然被淘汰，而留下的则会给消费者带来极度优秀的产品体验、消费体验和增值服务，充分理解品牌对社会的贡献。”
“其实电商和传统零售业并不矛盾，本来就不是一条路上的，只是如果传统零售业放弃与消费者直接对话的最核心的优势，仅仅把自己定义为一个物流点或是一个客户拿货的仓库，经营者把自己定义为一个货品管理员或是收银员的话，这就走到电商的路上去了，不在自己的车道上行进，自然会出车祸呀。”
“现在中国的传统零售业状况确实不容乐观，之前的概念是全国有人的地方就开店，多开店、开大店，利用规模效应降低生产采购成本，为了满足动则上千上万家店的供货，企业储备天量库存保证现金流流畅，而电商突然发力之后，这些企业突然发现这些曾经让他们骄傲的门店数量成为他们最大的包袱，管理成本不断巨增，而且还短期内看不到效果，各个门店销售业绩下降之后库存危机随后爆发，上下游相关企业产生链式反应，各个环节资金链全部出现问题，确实很麻烦。”
“但这对传统零售行业又是一次最好的革新机会，以前是简单的通过商品流通来赚钱，通俗点来说，就是以前是你需要什么，我就卖什么；而未来是你认为需要的，也许并不是最适合你的，而且你并不知道你自己真正需要什么，而是由我们的设计师从更高的层面来设计好，引导你去体验，去比较，寻找到更适合自己的满意产品。就像 3D电视机，之前你只知道自己需要电视机，而你去买电视机的时候在导购精心且善意的引导下去体验 3D电视机之后，才知道原来自己更喜欢 3D电视机，而且可以捆绑电视盒，体验 IP智能电视系统等各项周边产品和服务，这个动作是在网上无法完成的。恰恰就是这种动作才能推动产业良性发展，而不是无下限降低成本生产一堆数量足以卖到 22世纪的劣质电视机然后放在网上任其自生自灭。”
“现实中，瑞典的宜家家具就是非常典型的例子，即便是全世界的电商都卖家具，可全部加起来也抵不过宜家一家企业，道理很简单，去过宜家了就知道，现场的感动，就是购买的冲动，全球的每一家宜家，你都可以听到消费者这样的声音——这就是我要的！我很惊异宜家是怎么做到的，长时间观察发现，原来，宜家为你布置设计的家，要远远超出你的预期，而且样板间就在你眼前，如果你愿意都可以去床上躺一躺，这让你有一种要全部搬回去的冲动。”
我很高兴 Angel能告诉我她对电商及传统零售业的理解，喝完咖啡我们又再点了一些东西，我和 Angel不约而同掏出钱来要买单，我问：
“如果我们都把钱拿出来，你说服务生会拿谁的钱？”
Angel白了我一眼，说：“当然是拿我的钱呀，你穿的那么职业，我穿的这么休闲，一看就是你来拜访我，我是地头蛇，这点都看不出来的话，他 VersusCaffe也就白开了。”
果然，虽然我们故意抢着要付款，但服务生还是很自然地收了 Angel的钱，似乎没有丝毫犹豫。这种门店运营的软实力强大到让我真心感到恐怖。
这是一个电商崛起的年代，现有的传统零售行业模式给予了电商展示自己压倒性优势的最有利的机会。从市场调研，产品设计，采购生产，物流管理，门店设计，终端营销等各个方面，电商给传统零售业提出了全新的高标准高要求，做不到就淘汰，做得到电商就会成为传统零售业线下无法触及到的地区的有力补充，所以电商的发力对于传统零售业是一把双刃剑，问题是这样的要求对于我们现有的零售企业来说太高了，革新之路太艰难，但是太艰难并不代表无路可走，Angel的零售策略虽然不能代表大部分零售的细分行业，但是无疑给出了一个很好的方向参考，至少让我在现在哀鸿遍野的中国零售业里看到了一丝再次崛起的希望。
再次看到那些让人惊叹的数据报告时，我心境平和了许多，那只是中国传统零售业过去几十年不变模式仓惶面对新挑战的成绩，未来的报告未得而知，战役才刚刚开始……