（1、2 中国人民大学商学院在读博士生， 北京100000； 3 中国银行威韩商城， 山东威海264209）
摘要：2004年12月11日中国的零售市场正式对外开放。面对国外已发展了近二百年的零售市场，面对无论是在硬件管理技术方面还是软件管理技术方面都远远胜于中国零售商的外国零售商，中国的零售业该如何做？本文大致概括了国际零售业的发展情况，回顾分析了国际零售业的发展特点及趋势，对中国零售业如何尽快融入国际零售业的环境提出建议。
关键词：国际零售业； 零售业态； 零售业发展
中图分类号：Ｆ014．5 文献标识码：Ａ
一、国际零售业发展总体概况
尽管世界经济在发展的过程中充满了变数，总是会因为种种因素的影响而出现萎缩、停滞，但全球的零售业却能在一次次的经济困境中寻求到发展的出路，从而使全球零售额保持增长的态势。
通过对近几年全球零售市场中零售额的分析，可以发现整个零售市场的集中度已经比较高，并且处于不断集中化的过程中。比如，1998年全球前10名零售商的零售额占到全球总零售额的23％，1999年上升到26％，2000年上升到28％，从中不难看出零售市场不断集中的趋势。一些资料还显示，随着人均ＧＤＰ增长，零售业会出现快速集中的趋势。比如英国，当其人均GDP从1992年的12500美元上升到1997年的14000美元时，其每千人拥有的零售网点数也从1992年的6个下降到1997年的4个。资料还显示，大部分的领先零售商来自美国、日本、德国、法国和英国。其中美国占了全球前200名零售商的48．9％，日本占9．6％，德国为9．5％，法国为9．4％，英国为7．5％（根据M+M Planet Retail UK公布的数据统计）。领先的零售商在近些年来大部分都实现了两位数的增长，对全球经济的增长做出了重大贡献。比如2000年度全球500强排名第2的沃尔玛，自1996年－2000年5年中，其零售额的增长速度平均保持在16％。
二、国际零售业发展的特点
零售业是需要十分注重细节的行业。在消费者层面，需要研究消费者的需求、消费行为与习惯，研究客户购买时的心理，并要在这些研究的基础上细分客户群，针对不同的客户群进行服务创新甚至于业态创新。而在零售企业内部管理方面，则要不断优化组织结构、管控流程以降低管理成本；同时还要注重培育与供应商的谈判能力，以降低采购成本；物流系统的建设对零售企业的成本也有着至关重要的影响。在近几十年的发展过程中，国际零售业呈现出了以下5个非常显著的特点：
（一）零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者
1．供应链的主要职能从制造商和批发商向零售商不断转移，零售商成为供应链的主导者。从战后到上个世纪80年代中后期，主要是由制造商自身进行新产品的开发与设计，然后由制造商和批发商共同负责产品的生产，而零售商只是对开发生产出来的产品进行采购。此时的商品物流也大多都是由批发商和制造商主导。营销则主要以制造商的品牌为主，由制造商来完成。商品的陈列与布局大多都是按照制造商的品牌或品类来布陈。在商店的销售管理方面，虽然以零售商为主，但制造商也会参与商品的销售，为商店提供必要的设备和人员帮助销售。
从上个世纪80年代中后期至今，零售商开始逐步参与商品的设计和开发，并开始有了自有品牌。在采购生产方面，大多是由零售商直接下订单，由制造商根据零售商的订单来安排生产。在物流方面，由于销售渠道压缩变短，批发商几乎不再起什么决定性的作用，而大多改由零售商自身进行物流系统的建设，或是将物流直接交由第三方承担，通过分工协作提高商品流通的效率。在营销方面，由于零售商自有品牌商品增多，因此大多是由零售商独自负责完成。在商品的陈列与布局上，也由原先的按制造商品牌分类布局变为以消费者为导向的品类商品陈列，商品的陈列布局大多变为功能展示型的，更体现了对消费者的关注与体贴。这一时期商店的销售管理也完全改由零售商独自负责。
2．零售商通过改变交易方式使零售供应链效率不断提高，获得了供应链中的核心领导地位。在二战前，零售商品的采购交易方式主要是代销。在这种方式下，商品的所有权没有发生转移，商品零售商可以完全退货，商品的库存压力完全由供应商来承担，因而供应链整体成本较高，效率低下。而零售商由于是被动销售制造商产品，所以在供应链中的地位较弱。二战后至上世纪80年代中后期，零售商品的采购交易方式由代销逐渐转变为经销。零售商是先买进批量的商品然后再销售，从而库存的压力和风险完全转移到零售商身上。基于此，这一时期的零售商注重商品的库存管理、品类管理和供应链管理，因而供应链的整体成本相对降低，效率提高，零售商对供应链的影响力也有了较大的提高。从上个世纪80年代中后期至今，零售商品的采购交易方式逐渐转变为买断式经销或ＯＥＭ。即零售商将某一商品的销售权完全买断，独此一家销售该种商品；或者是零售商在全球的范围内进行原材料的组织、商品的设计和开发、商品的物流和仓储以及商品的营销。这一时期，供应链的资源配置效率得到最大化，而零售商在供应链中的领导者地位也得以确立。
3．零售商与制造商直接交易越来越多，经销商地位逐渐衰落，零售商成为缩短供应链的决定力量。目前，零售商与供应商的直接交易差不多占到零售供应链结构的50％。大部分国际连锁零售企业已从产品间接进口逐步过渡到产品产地直接进口，减少了中间流转环节，降低了运营成本，确保了在市场上的价格优势。
4．零售商的业态与交易范围不断发生着变化。二战前，零售业态主要是传统百货，以单店经营为主，经营区域小，商品的采购也多集中在本地。这一时期的零售商也很少研究消费者，商品供应的种类完全取决与供应商。因此，零售商的议价能力相对较弱。二战后至上世纪80年代中后期，零售商开始研究消费者，采购的区域也不断扩大，可供选择的供应商的数目不断增加，因此零售商的议价能力得到较大的提高。另外，在这一时期零售业态开始向连锁经营发展，物流技术也得到了较大的发展。上世纪80年代中后期至今，大型零售商开始向国际化方向发展，实现了全球范围的商品采购。采购范围的扩大，不但更好地满足了消费者的需求，提高了消费者的生活品质，而且优化了产销体系，使得规模生产和优势成本生产成为可能，大大降低了整个供应链系统的成本，提高了商品的流通效率。
（二）零售技术成为零售商获得竞争优势的必要条件
1．零售行业是一个不断学习和创新的行业，管理技术与硬件技术领先是零售企业不容忽视的致胜工具。随着零售业态及零售规模、经营区域的发展，零售的硬件技术和管理技术也不断得到发展和提高。硬件技术已由最初的价签技术、收款机等发展到后来的条形码技术、POS技术等，现在则有了EDI系统、电子货架技术、网络销售技术等。而管理技术也由最初的成本控制、毛利管理发展到了后来的连锁经营的6统一管理和3Ｓ管理，现在的管理技术更是发生了质的飞跃，出现了供应链管理、品类管理、ECR等。
2．现代零售技术是零售企业实现其独特定位的必要条件。首先，零售企业要运用现代技术进行其财务和人力资源的管理。如果没有现代技术的运用，企业很难在管理上获得优势，更无法在竞争中取胜。其次，零售企业要运用现代技术完成其使命。企业必须要知道所销售商品的生产情况、分销情况以及商品的库存情况，及时把握商品的产销存动态，这样才能进行合理有效的经营，从而达到盈利的目的。如果没有现代技术的帮助，企业是很难准确及时完整地获得这些信息的。最后，企业要依据现代技术提供的有关消费者信息、客户管理信息、订单实现信息、服务管理信息来进行其战略调整，以保证其在竞争中经营的独特性。
（三）品牌溢价逐渐成为零售企业创造价值的主要方式
无论是生产企业还是零售企业，企业的价值取决于其为社会为消费者所创造和提供的价值。企业为消费者创造价值有多种途径，比如通过对产品质量的控制为消费者提供优质产品，通过对消费者的快速反应、为消费者提供便利来提高企业对消费者的服务水平等。而企业也会从这些价值创造中得到消费者的回报，比如企业盈利提高，市场份额扩大，品牌的溢价效应也会随之产生。
应当说零售企业的发展正经历着由有形资产创造价值到由无形资产创造价值的阶段。在零售企业发展的初级阶段，主要是通过降低采购成本、营运成本以及物流成本来达到企业的盈利目的，实现企业的价值创造。接着，企业将注意力放在了对消费者需求的关注上，通过不断提升消费者的满意度来实现企业的价值创造，这一时期品牌效应在消费者中有了一定的基础。而到了现阶段，企业主要是通过品牌资产来实现其价值的提升。比如大家熟知的沃尔玛、家乐福等，一提到这些零售商的名字就会令人联想到低价优质商品以及优质的服务等。所以在日常的采购中，消费者越来越多地选择这些知名的零售品牌。
（四）“优化－创新－多元化－国际化”成为零售商实现增长的途径
纵观零售业的发展历史，我们发现国际型的零售商大多是通过“优化－创新－多元化－国际化”的路径来实现其企业成长的：通过提高传统业务的效率进行优化，比如更清晰地定义目标客户，优化流程等；通过在旧有市场上提供新的产品或服务进行创新，比如加强物流建设，增加研发投入等；通过提供更多种类的业务形态或服务实现业务的多元化，比如进入新的业态，实现家庭配送，电子商务等；通过将产品和服务打入全球市场实现国际化等。现在，领先的零售企业无一不是国际化的零售企业。
（五）深度专业化与专业化集成是未来零售业态的发展趋势
零售业态的发展经历了漫长而复杂的过程，但每一阶段业态的发展无不是与当时社会的经济情况及消费者的需求相适应而发展的。零售业态的发展经历了简单综合化的阶段，这一阶段的主要业态为百货商店。然后是专业化和细分化的阶段，这一阶段出现了连锁经营店、折扣店、便利店、大卖场、迷你店、品类杀手等业态。由于品类杀手业态的发展以及购物中心的出现，零售业态的发展到了专业化和专业集成化的阶段。零售业态的发展是零售商不断创新与消费者需求不断变化并日趋成熟之间相互作用的结果。零售商在引导消费者的需求方面发挥着主观能动的作用，而消费者对商品需求的差异化和多样化也促进了零售业态的多样化发展。
三、国际零售业的发展对我国零售业的启示
近些年来，由于中国经济的发展，中国的零售市场成为增长最快的市场，连续十多年保持了10％以上的增长速度。早在2000年，中国零售市场的零售额已在世界零售市场排到第四位，仅次于美日德（根据Euromonitor和 US Statistics Bureau公布的数据统计）。并且，中国的零售业经过数十年的发展，零售业态已由传统百货为主的单一业态发展到百货商店、连锁店、折扣店、便利店、大卖场等多种业态，尤其是连锁超市更是取得了突飞猛进的发展。
虽然我国的零售业在飞速前进，但与已经发展了近200年的国外零售业相比尚处于低级阶段。我国零售企业大多规模小，前几名零售商的零售额占整个零售市场的份额不足20％。虽然中国有着巨大的消费市场，但由于缺乏成熟的零售业市场，所以规模消费并没有真正形成，流通系统的主导权还掌握在制造商的手中。再有，我国的零售企业普遍存在高负债率和低利润率并存的情况，零售企业负债率一般都在70％以上，平均净利润率却不到2％。我国零售企业的盈利大都是靠供应商的进场费、广告费、促销费、节庆费在支撑。虽然在目前市场态势下零售企业处于商品物流的中枢地位，对供应商有一定的优势；但靠“榨取”供应商来获取利润，长此以往势必会对我国的制造业造成较大的伤害。
2004年12月11日我国的零售业正式对外开放，国外的零售商已大批量地在中国展开业务。郎咸平指出，国外的零售商一方面会利用其规模优势和全球化采购平台降低商品成本，另一方面会利用其成熟市场的盈利支持新兴业务区域的战略性亏损，来与中国的零售商展开竞争。面对国外零售商的严峻挑战，以及国际零售业发展的趋势和方向，我国的零售商应做好以下几点：
1．进行以目标客户为导向的业态优化和服务创新。我国的零售商应从中国的实际国情出发，根据国际零售业发展趋势，发展符合当前消费者需要的业务模式，在此基础上加大服务创新的力度，制造品牌溢价效应。
2．以专业化经营的态度，专注于建立满足目标客户核心价值的核心竞争力，实现战略与经营的差异化。我国的零售商在从我国实际出发的基础上，要认真学习吸收外国零售商的先进管理技术，围绕自身目标客户的核心价值，专注于一点深钻下去，形成自己的核心竞争优势，从而避免同质化的经营和恶性的竞争。
3．建立易操作的标准和准则，使快速复制与扩张成为可能。我国的零售商要在激烈的市场竞争中站稳脚，规模经营是必不可少的，因为规模经营可以降低运营成本。而要实现规模经营，连锁复制是有效的方法。这就需要有复制的标准以提高复制的效率，最终达到规模扩张的目的。
4．提升零售技术水平，降低运营成本，提高运营效率。前面我们已提到，相对于国外零售商来说，中国零售商的管理技术还比较落后；而国际零售业的发展又告诉我们零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件。因此，我国的零售商需要在提高零售技术方面多下功夫，这样才能提高与外国零售商的竞争能力。
总之，零售业的发展水平及其市场成熟度对一个国家的经济结构、经济增长、人民生活水平、人们的消费习惯及消费结构等方方面面有着重要的影响。重视零售业的发展，通过各种政策措施鼓励支持、合理引导零售业的发展，以使我国的零售业在国际竞争中渐趋成熟，是我国一项比较艰巨长期的任务。
参考文献：
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10．王明智，《物流管理案例与实例》，北京，机械工业出版社，2003。
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（责任编辑 顾 锦）