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报告期的收入结构为：广告业务占56.74%，发行业务占25.2%，印刷业务占13.21%，网络服务占1.1%，其他占3.75%
一是浙报传媒、北青传媒、粤传媒以广告为主。2011年，浙报传媒、北青传媒广告收入占总收入的比重分别为57.93%和59.44%，广告收入是主要来源和利润支柱，代表了多数报业公司的业务结构特征。粤传媒整体上市之前以印刷业务为主，传媒类经营性资产整体注入后，2012年上半年度广告收入在总收入的比重迅速提高到56.74%，大大超过其他业务收入。
二是博瑞传播与新华传媒广告比重相对较低。截至2011年底，博瑞传播印刷业务比重由2007年末占营业总收入的51.15%，下降至2011年的43.36%，广告收入五年内由占营业总收入的21.29%上升至28.53%，发行及投递业务收入由占营业总收入的14.44%下降至11.68%。新华传媒曾分别于2006年、2007年进行重大资产重组，将出版、报刊业务注入，主营业务由经营连锁超市业务变更为经营文化传媒类业务，目前业务主要由报刊和出版两大部分组成。截至2011年底，图书业务收入占营业总收入未扣除数的41.55%，广告报刊收入占营业总收入未扣除数的44.18%，其他为音像制品和文教用品收入。
三是华闻传媒传媒业务比重快速提升。从2006年至2011年，华闻传媒传媒业务占主营业务收入的比重由6.59%迅速上升至73.63%。2006年，华闻传媒在原有业务基础上增加了信息传播服务业，当年实现收入占主营业务收入的6.59%。2011年底，华闻传媒实现传播与文化产业收入276，859.43万元，占营业总收入的73.63%，燃气生产和供应业务以及能源、材料和机械电子设备批发业务的比重则大幅下降。
四是新媒体业务比重将逐渐上升。博瑞传播是国内较早涉足网游等新媒体业务的报业公司，2011年实现网游收入9，559.58万元，占总收入的7.32%。2012年10月25日，博瑞传播公告，拟定向增发募集资金约10亿元，用于收购腾讯实际控制的网游公司漫游谷70%的股权。财报显示，漫游谷2011年度营业收入约为2.1亿元，净利润1.1亿元，2012年1～8月营业收入约为1.6亿元，净利润8300万元左右，定向增发实施后，博瑞传播新媒体业务比重将进一步上升。
2012年12月29日，浙报传媒披露了修订后的非公开发行预案，拟非公开发行不超过1.8亿股募集不超过25亿元资金，用于收购盛大旗下杭州边锋及上海浩方的全部股权，上述公司是国内领先的休闲娱乐互动游戏及平台的开发商、发行商和运营商。盈利预测报告显示，杭州边锋2011年营业收入40，244.46万元，归属于母公司的净利润14，452.16万元；上海浩方2011营业收入5，885.11万元，归属于母公司的净利润1，329.61万元。完成定向增发后，浙报传媒新媒体业务比重将大幅提升，业务结构有望实现重大战略转型。
报业上市公司盈利情况
近几年，总体而言，报业上市公司仍保持较高的利润水平，但增长幅度、行业利润水平明显下降，特别是2012年报业上市公司利润水平大幅下滑。
1.博瑞传播、华闻传媒利润水平较高。博瑞传播2011年净利润为4.21亿元，创历史最高水平；华闻传媒2011年实现净利润5.077亿元，2008年以来净利润一直保持在3亿元以上，2012年前三季度净利润增长1.16%，2012年有望创出历史新高。
2.新华传媒、北青传媒利润稳步下降。新华传媒2008年实现净利润2.47亿元，2011年仅实现净利润1.85亿元，三年下降了25%；北青传媒2004年净利润高达19，418万元，2011年仅实现净利润12，271.3万元，7年下滑了36.8%。另外，近5年来，ST传媒除2010年度盈利外，其余年度均大幅亏损。
3.2012年报业上市公司净利润大幅下滑。除浙报传媒、华闻传媒在2012年前三季度分别增长2.03%、1.16%外，其他都是负增长，其中博瑞传播下降14.5%，新华传媒下降27.13%，粤传媒下降20.02%，ST传媒下降20.5%，北青传媒2012年上半年归属于公司股东的净利润同比下降52.92%。各公司利润情况见表4：
表4：报业上市公司近5年利润情况
注：浙报传媒2011年9月29日借壳上市，未披露2008年、2009年财务数据；北青传媒未披露2012年三季度财务数据
影响因素探析
2012年，报业经营遭遇了近几年来最为严峻的一年，报业上市公司业绩同比也出现了大幅下滑。但各种因素影响的程度有质的区别，厘清报业经营下滑的深层次原因，深刻认识新媒体经济下的产业结构变革，报业公司才能更加准确地预判报业整体发展趋势，从而采取相应的经营策略扭转不利局面。
一是经济增速下滑。
广告是国民经济的晴雨表，经济增速下滑无疑将对国内整体广告市场造成深远影响，报业上市公司均强调了宏观经济对于广告经营的不利影响。
其一，经济增速回落是影响报纸经营的重要因素。经过30多年的高速增长，未来20年国内经济增速下滑将是大势所趋，不可避免地对广告特别是传统媒体广告产生负面影响。CTR媒介智讯数据显示，2011年中国传统广告市场的刊例花费同比增长12.9%，与2011年GDP同比9.2%的增幅基本保持一致。自2011年一季度至2012年第三季度，我国经济增速已经连续七个季度下降，广告业灵敏地反映了基本的经济趋势，2012年前三季度传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，仅及2011年同期增幅的1/3，并创下最近五年来的新低。
其二，经济结构调整凸显了报纸单一化经营的风险。报纸的收入和利润主要来源于广告，广告收入又严重依赖房地产、汽车、商业零售等少数行业，目前以投资驱动为主导的经济增长模式已难以为继，房地产投资的巅峰期也已过去，房产、汽车等传统行业广告大幅下滑，是影响报纸2012年全年业绩的重要因素。寻找经济转型中的新兴产业机会，培育更多的广告收入来源，将成为报纸经营的重要内容。
二是营销模式变革。
互联网平台营销价值的逐渐认同，使企业营销理念和营销方式发生了革命性变化，广告投放在各媒体平台的比重此消彼长。
首先，媒体广告形式发生重大变化。互联网线上广告的兴起，使广告发布超越了传统媒体的限制，广告发布的核心要素和发布形式出现了新变化，竞价、网页、视频、微博、社区、邮件等新兴广告形式层出不穷，创造出很多超越传统广告“印象”模式的新广告形式，前者以每千位观众或听众为单位收费（每千人成本，简称CPM），在线广告计费模式则以“每点击成本”（CPC）及“每交易成本”（CPT）等计费。
其次，以微博、社交网站为代表的社会化营销趋势日益明显。自媒体的出现，彻底改变了传统的营销模式，互动营销、整合营销等社会化营销的商业化和媒体化特征日益增强。网络营销正逐渐成为企业特别是中小企业的主要营销方式，即时互动、精准营销、成本低廉的渠道价值优势日益提升，与此同时报纸单向传播、即时性和互动性差的营销弊端暴露无遗。
再次，电商平台营销价值迅速提升。随着电子商务交易额的快速增加，以天猫、淘宝和京东商城为代表的电商正对传统零售业进行革命性颠覆。2012年的“双十一”，天猫和淘宝单日累计销售额创下191亿元的新纪录，同比增长260%，2012年前11个月，淘宝网交易额突破了1万亿元，而2003年成立时全年交易额仅为2271万元。天猫购物狂欢节是互联网对传统营销模式的有力挑战，电商对传统商业生态系统的革命性颠覆，将进一步提升电商平台的网络广告份额，从而对报纸广告产生更大的分流。
三是新兴媒体冲击。
2012年，互联网加速蚕食报纸的市场份额，广告由线下向线上快速转移，互联网广告市场规模将远超报纸，正式上升为第二大广告投放平台，新兴媒体的强力冲击和媒体结构变革是报业经营下滑的根本原因。艾瑞咨询最新数据显示，2012年第三季度国内网络广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%，前三季度累计中国互联网广告市场规模539.1亿元，2012年全年中国互联网广告市场预计突破750亿元。国内主要互联网公司仍然保持高速增长态势，与报业广告的大幅下滑形成鲜明对比，2012年前三季度，腾讯网络广告收入增幅分别为92.3%、71.7%、69.0%，百度网络营销收入增幅分别为75.0%、59.7%、49.6%，新浪网络广告营收增幅分别为9%、12%、19%，搜狐品牌广告收入增幅分别为7%、2%、2%，网易广告服务收入增幅分别为12.6%、20%、10.45%，仅上述5家互联网公司2012年前三季度广告收入同比就增加11.5559亿美元（具体情况见表5），网络广告对整体广告市场特别是报纸广告的冲击程度可见一斑。
表5：2012年前三季度国内部分互联网公司广告增长情况
注：表中数据源自公开披露的财务数据，百度网络营销收入在此视作广告收入
四是媒体竞争加剧。
随着互联网、移动互联网新兴媒体的崛起，媒体资源由短缺走向过剩，媒体平台多元化进一步加剧了媒体竞争。传统媒体的使用率和受关注度相对下降，互联网、移动互联网等新兴媒体的受关注度日益提升，媒体市场格局和产业结构正酝酿巨变。
其一，新媒体成为报纸的重要竞争对手。互联网、移动互联网等新兴媒体不断蚕食报纸的传统广告市场份额，吸引广告主的预算由线下向线上快速转移，成为报纸的重要竞争对手。
其二，电视在传统媒体中依然保持强势。CTR媒介智讯数据显示，2012年前三季度，电视广告刊例花费同比增长6.3%，与2011年同期相比，虽然增速明显放缓，但仍高于市场整体增幅，作为仍拥有最大观众规模的媒体，位居各媒介之首的优势依旧明显。
其三，电台、杂志广告增势强劲。CTR媒介智讯数据显示，2012年第三季度，杂志广告表现相对坚挺，刊例花费同比增长9.0%；电台依旧是增长最快的传统媒体，同比增幅为11.2%；传统户外广告（含地铁）广告刊例花费继续小幅增长，同比增幅为2.9%。
其四，报纸同质化恶性竞争依然严重。虽然近几年报纸之间已打不起消耗战，但竞争程度仍异常激烈，特别是像北京、上海、广州、杭州、南京等中心城市和副省级城市，同一区域存在三四份以上的市场类报纸，同质化竞争严重，大大制约了报纸的发展空间，通过市场化整合以减少报纸数量和无谓的竞争与消耗，将逐渐成为报业的重要发展趋势。
五是报业区域阶梯特征明显。
国内报业呈现明显的区域性阶梯特征，如新华传媒、北青传媒分别位于上海与北京两个大城市的传媒公司，与国内报业发展的区域特征相吻合，即一线大城市报业发展开始呈现美国等发达国家的阶段特征，收入增长缓慢甚至下滑趋势明显，是受新媒体冲击最严重的地区，广告衰退的程度和速度远远高于其他次发达地区。博瑞传播与华闻传媒主要业务多属经济次发达地区，报业发展仍有一定空间，受新媒体的冲击相对较小，经营相对稳定。
（作者为大众报业集团半岛传媒股份有限公司董事会秘书）